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上海打响"上海制造"品牌 老字号复兴究竟能否成功?

字号+ 作者:中视快报 来源:未知 2019-05-13 09:53 我要评论( )

上海 老字号,这一次复兴能否迎来黄金时代?|| 大视野 来源:秦朔朋友圈 ID:qspyq2015 企业的宗旨就是创造客户,企业只有两个基本职能,而且也只有(这)两个基本

  上海老字号,这一次复兴能否迎来黄金时代?|| 大视野

  来源:秦朔朋友圈 ID:qspyq2015 ·

  企业的宗旨就是创造客户,企业只有两个基本职能,而且也只有(这)两个基本职能,即营销与创新。

  ——彼得·德鲁克

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  一个不期而遇的巧合。5月10日,当美国宣布对2000亿美元中国输美商品加征的关税从10%上调至25%,在上海,为期三天的2019年中国品牌日活动拉开了帷幕。

  去年上海的首届中国国际进口博览会,口号是“新时代,共享未来”。这一次中国品牌日,口号之一是“聚焦国货精品,感受品牌魅力”。

  从2017年起,每年5月10日被国务院确定为“中国品牌日”。2019年这个日子的意味在于:中国将继续开放,但一个更强大的内部消费市场,未来将更加可靠。也因此,国货品牌必须更好地成长。

  对上海来说,自1843年开埠,一个多世纪一直是中国的“品牌之都”,是展示中外新品牌的“第一橱窗”。今年一季度,上海新开首店252家,占全国一半以上,“首店经济”效应非常明显。

  一年多前,上海提出全力打响上海服务、上海制造、上海购物、上海文化四大品牌。

  上海是有品牌基础的。在商务部认定的1128家中华老字号中,上海有180家,占16%,此外上海还认定了42家上海老字号。

  从品牌价值看,上海也有重要地位。以刚刚发布的2019 BrandZ最具价值中国品牌100强排行榜为例,上海有饿了么、陆金所、太平洋(3.540, -0.07, -1.94%)保险、交通银行(6.010, -0.04, -0.66%)、大众点评、中通快递、东方航空(6.150, -0.15, -2.38%)、携程、韵达、圆通快递、bilibilibi、申通快递(20.900, -0.11, -0.52%)、汉庭酒店、绿地、如家酒店、老凤祥(42.360, -0.09, -0.21%)共16个品牌入围。

  

  | 上海市商务委党组书记华源(右四),中共金山区委副书记、区长胡卫国(左四),长三角老字号企业联盟代表邵玉玲(右三),拼多多联合创始人达达(左三),以及上海老字号代表品牌相关负责人,联合启动“上海老字号新电商计划”。

 

  但为什么上海给人的印象是,放之全国,其老品牌、本地品牌的表现并不突出?

  一是杰出者少。中国品牌100强,前20名上海缺席,没有BATJ、平安、小米、海尔这样改革开放后创出的、充满企业家精神的品牌。

  二是制造业影响力下降。曾几何时,上海的凤凰、永久牌自行车,上海牌手表,蝴蝶牌缝纫机,海鸥牌照相机独占鳌头,但在市场经济年代,上海在制造方面的优势不断下降。这有劳动力、土地等成本制约的因素,有市场竞争加剧的原因,但无论如何,和八九十年代的广东粮、珠江水、岭南衣、粤家电,21世纪的深圳创新品牌群落,以及从江浙到福建、山东的很多新创品牌比,上海原创品牌的活力相形见绌,至于和外资品牌的差距,就更为明显。

  这些年去苏州、无锡、宁波等地出差,常听到,上世纪80年代上海的“星期日工程师”对江浙一带的乡镇企业和民营企业发展做出了很大贡献,无锡1984年从上海请的“星期日工程师”有800多名,1988年上海“星期日工程师”最鼎盛时有2万人。上海制造业技术力量的外溢帮助了外地品牌的成长,但他们在上海却发挥不出作用。

  这一次,上海提出坚定不移打响“上海制造”品牌,也再一次提出要以老字号重振为引领,推动促消费落到实处。

  上海老字号复兴,究竟能否成功?

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  从2017年起,我每年都参加上海的品牌日活动,也参与过复兴老字号的研讨。我觉得,今年终于看到一些复兴的眉目了,主要是老字号不再“倚老”,开始创新。

  

  创新之一,是以消费者体验为中心进行产品创新。大白兔与美加净合作了润唇膏,英雄钢笔发布了“流浪地球”定制款,凤凰“未来X18”自行车内置了智能感应器,可根据不同路况提供额外助力,可通过蓝牙连接手机、监测骑手的各项生理数据,全车身没有链条和螺丝结构,方便出行携带。

 

  创新之二,是积极拥抱互联网。在上海市政府、上海市商务委、上海老字号协会的推动下,拼多多联合光明乳业(10.020, -0.15, -1.47%)、冠生园、回力鞋业、豫园珠宝、上海凤凰(12.700, 0.47,3.84%)、美加净等,携手推出“上海老字号新电商计划”。拼多多将在未来三年投入100亿营销资源以及15亿元定向现金补贴,助力100家上海老字号借助电商平台开拓市场,实现“数字化、网络化、智能化”转型升级,让更多品牌重回一线行列。

  以上两方面,一是内容,二是渠道,都在发生一些根本性的变化。

  

  BrandZ最近发布品牌百强榜时,提出了在中国打造高价值品牌的五大重点行动:创建差异化;向三四线等城市纵深发展;在产品、服务和沟通等方面提供令人难忘的个性化品牌体验;关注人工智能;在实体门店或网购平台上打造强势品牌。

 

  上海老字号最近的做法,和这些建议高度吻合。

  复兴的第一步已然迈出。但距离真正实现复兴,也就是成为全国一流品牌乃至国际品牌,才刚刚开始。

  在老字号的历史深处,埋藏着最重要的品牌基因。回顾历史,汲取精华,才能真正走向未来。

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  历史上,上海之所以涌现出一大批领风气之先的品牌,有两大外在的条件。

  第一是渠道,或者叫通路。上海公元1291年才设县,历史并不长,但开埠前已是“江海通津,东南都会”。其中的关键,是在开放背景下港口发挥的作用,所谓“自海禁既开,民生日盛,生计日繁,金山银穴,区区草县,名震天下”。而19世纪50年代至60年代初的小刀会起义和太平天国战事,让上海租界成为江南唯一的避风港,难民涌入,带来了资本、消费需求和劳动力资源,为经济增长奠定了雄厚基础。

  帮助上海崛起的这种优势,本质是通路的优势。由于通江达海,海运物资要先到上海,再转到各地;上海又最靠近丝茶产地,全国产的各种丝90%从上海出口。上海由此成为内外贸易之咽喉,而江南则变成上海的腹地。

  第二是文化的先进性,或者叫社会资本的优势。由于中西荟萃,工商发达,上海成为中国当时思想意识和生活方式最先进的地方,人才最密集的城市。上海通商,不只是商,还有信息、知识、文化、法律等等。一个例子是,光绪皇帝1908年1月亲自开了一个39本书的书单,要内务府购买,除5种由政治官报局刊印外,其余34种全是在上海的商务印书馆编译出版的。当时的新式读物大都来自上海。

  研究近代上海商业文明史,会发现,当时中国各地、特别是江浙的商人,很多都是到了上海之后才能成就大的气象。这就是通路优势和文化优势的作用,到了上海做企业,容易生出经天纬地、纵横四海的豪迈感,敢想大事,也容易整合资源,做成大事。

  举一个从买办商人起家,后来集煤炭大王、火柴大王、毛纺大王、水泥大王于一身的企业家的例子。他叫刘鸿生(1888-1956),1956年公私合营时是仅次于荣氏家族的最富有的人。

  

  上世纪20年代中期,日本的“猴牌”火柴和瑞典的“凤凰牌”火柴畅销上海,和它们竞争的民族火柴工业代表就是刘鸿生。他18岁从上海圣约翰大学辍学,几番努力,成为开滦煤炭的买办,进而自己做码头生意和煤炭分销生意,长江下游各埠都有他的销煤机构

 

  1920年,刘鸿生在苏州与人伙设华商鸿生火柴公司。当时有人提出,政府应该出面,限制火柴进口以保护民族工业。他却说,“若专持国家保护政策与社会爱国心理,而不力图改进,实非商业竞争之根本办法”。1930年,他在上海合并燮昌、鸿生、中华三家火柴公司,组设大中华火柴公司,在浦东、苏州、镇江、汉口、杭州设了7个火柴厂和1个梗片制造厂,与外资抗衡。他采取资本运作手段,遇大厂则合并,遇小厂或收买或租用。他说之所以集中精力于企业合并,并非出于自私,因为只有用这样的组织手段,才能真正地发展和保护我们的民族工业。

  在和外资的竞争中,刘鸿生的三大策略分别是:

  重视技术,讲究质量。他亲自出国考察,进口成套设备,以每月1000银元聘请留美博士林天骥担任技术主任,采用高强度胶粘剂,解决了火柴头受潮脱落的难题,还购置磨磷机,提高赤磷面的质量。最终,头大、发火快、火苗白、磷面经久耐用的产品成为名牌,甚至远销越南等国外市场。

  制度健全,严格管理。他在火柴企业中率先建立成本会计制度,聘请留美会计师林兆棠设计整套成本会计制度,对各分厂的生产、消耗、工资和费用逐项进行分析比较,从而核算成本,找出问题改进。为降低成本,糊火柴盒不用固定工,而用家庭型劳力。

  倡导国货,注重宣传。一天晚上在四川路散步时,他看到华成烟草公司热销的美丽牌香烟的霓虹灯广告,商标图案是上海滩当红影星吕澹如。第二天,他就找到华成烟草的经理,说想把美丽牌香烟的图案商标印在火柴盒上做广告。凭借吕澹如的吸引力,加上“有美皆备、无丽不臻”的广告语,取得了强烈的宣传效果。

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  上海的老字号是怎么来的?是像刘鸿生这样的企业家创出来的。当时这样的“大王”有一大批,基本都是白手起家,不少人的第一份工就是学徒工。他们在上海增广见识,燃起雄心,做就要做天下的生意。

  

  天厨味精的创始人吴蕴初,1891年生于嘉定,15岁时考入陆军部上海兵工学堂,半工半读学化学,打下了化学化验和化学制品的底子。日商在上海倾销的“味の素”引起了他的注意,于是他开始摸索研制味精,用了三年时间将日本产品的市场份额一点点蚕食。1924年日本人向商标局提出,天厨的“味精”两字是从日本味之素广告“调味精品”四个字中来的,应当取消天厨味精的登记注册。吴蕴初据理抗争,维护了天厨的权益。1926年,他将产品送往美国参加世界博览会,获得金奖。

 

  王开照相馆的创始王炽开,广东南海人,15岁到上海跃华照相馆当学徒,1920年独自创设了“王开”。为提高知名度,他大量做广告,沪宁铁路沿线几乎站站都有“王开”的广告牌,《申报》《新闻报》等也经常刊登其消息和广告。1927年,远东运动会在上海举行选拔赛,以招标方式招商承包拍摄各赛事的镜头。王炽开不惜代价,投标成功,组成四个摄影小组,抢拍比赛场景,赶在当晚冲洗出来,提供给各家报社。照片价格开得不高,但要求刊登的每幅照片都要注明“上海王开照相馆摄”字样。照片每天在报纸的显要位置亮相,外省市的报纸也纷纷转载,王开照相馆在全国打响了招牌,各地来上海探亲办事的顾客也慕名而来。

  王炽开对质量精益求精。他本人常住在店内,每天一早就要检查底片拍摄的质量,晚上亲自逐张检查洗印出来的成品。有天晚上,他拿起一张印放好的照片审视,觉得不符合要求,便撕掉了;接着检查第二张,发现同样的毛病,又撕掉了,一连撕了100多张照片。第二天,员工加倍认真地重新印放被撕毁的照片,经检查才获通过。

  1927年初夏,上海四马路一间小店挂上了“恒源祥”的牌匾,老板是33岁的苏州东山人沈莱舟。他和王炽开一样,也是从学徒做起。为扩大恒源祥的影响,他不仅在电台打广告,还邀请著名演员周旋、白杨、上官云珠、童芷苓等明星当模特,穿上专门编织的毛衣亮相造势。他还专门从日本进口了一批竹针,两根一副重新包装,买一磅绒线就送一副竹针,叫作“买一送一”。

  1947年秋天,绒线销售的旺季,沈莱舟在上海各报刊登广告,推出“海陆空有奖销售”。超等级获得者可在上海龙华机场乘飞机到空中遨游,特等级获得者可乘海轮到宁波玩2天,优等级获得者可坐火车到无锡、苏州玩2天。买绒线有机会得奖乘飞机,轰动不已。1948年初,恒源祥单是一家总号一天销售的绒线就达1000磅以上。

  生产大白兔奶糖的冠生园,其创始人是冼冠生,1887年生于广东佛山,15岁来上海在一家小吃店当学徒,18岁在城隍庙摆小摊卖海鲜粥和广式云吞。后来在上海新舞台租了一间店铺,一边卖糕点一边研制蜜饯,一次看到报纸说梅子有生津解渴、清喉润嗓功效,就用梅子制作蜜饯,取名“陈皮梅”。1915年,他和别人合伙开了“冠生店”,还去浙江开发了一座生产梅子的林场。1918年,改名“冠生园”,开始多元化发展,研制糖果、饼干、罐头、月饼等等。

  冠生园很重视广告营销,报纸、路牌、电台、墙壁、汽车、电影院都能看到其广告。冠生园还开发出直销模式,业务员不拿底薪,推出多少产品就拿相应提成。1934年中秋节,冠生园在“大世界”举办月饼展会,特邀电影明星胡蝶剪彩,让她斜倚在特制的大月饼旁拍照,旁边写着“唯中国有此明星,唯冠生园有此月饼”,广告图片广为散发,声名鹊起。在巅峰时,冠生园在上海有37家工厂,全国各地门店也有几十家,成为民国时期首屈一指的食品企业。

  冼冠生的企业价值观叫“三本主义”,即“本心、本领、本钱”,他引用药材行业的规训勉励职工,“制药虽无人见,存心自有天知”。本钱则指保持一定资金的周转,避免出现运转不畅。后来,他又提出“信誉至上、顾客至上、质量至上”的理念。

  

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  今天回首老字号创始人的创业、创新经历,就可以理解,上海品牌的黄金时代从何而来。从刘鸿生的火柴厂到冼冠生的冠生园,每一个品牌背后最重要的部分,是创新和企业家精神。他们的勇气、情怀、胆识,不仅是上海老字号的源头,也是中国近代商业文明的宝贵组成部分。

  那时的上海,是来自浙江、江苏、广东、福建、安徽等地,十几岁没有什么学历的贫民子弟也能成为行业之王的上海。这个城市认同的是奋斗,是价值的创造,谁通过奋斗为消费者创造了可靠的质量、差异化的服务,在市场上胜出,谁就是这个城市当之无愧的英雄。

  今天当我们要复兴上海老字号品牌的时候,首先要复兴的,就是这样一种生产性创新的精神。上海是冒险家的乐园,是投机者的乐园,但上海更有着我们这个民族在近代内忧外患不断的环境下,依靠大无畏的创新开拓精神、精益求精的工匠精神、力争完美的专业追求,所创造的现代物质文明、商业价值观和企业方法论。

  如果上海依然有这样的精神,依然能够不拘一格降人才,特别是对平民子弟有一种平等主义的普惠化包容,那么老字号的复兴,新品牌的创造,都会水到渠成。重回国内一线,走出去,跨国并购,境外上市,都充满可能。但如果没有这样一种精神的复活,只是在某些技术层面改善,也会有进步,但很难实现宏愿。

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  如前所说,历史上上海品牌的成功,外因是通路和文化,它们为上海品牌创造了登高而为天下知的条件;内因是创新和企业家精神,它们是品牌生生不息的灵魂和源泉。老字号守是守不住的,只能攻,只能冲,只能创。品牌的背后是文化,是精神,是动态的革新过程。

  

  就此而言,今天确乎又是一个品牌复兴的良机。

 

  首先,从通路和文化的角度,虽然上海无法重现开埠之后雄霸中西之间连接枢纽的绝对优势,但作为中国打造世界级中心城市的代表和长三角世界级城市群的龙头,上海无疑将承担更为重要的历史使命。中国更需要上海!中国需要一个更具伟大气象而不是满足于富足魔都的上海。这是上海品牌崛起的新契机。

  同时,基于改革开放四十年的成就,基于出生于改革开放年代的新人口已经超过之前,本土的文化自信会越来越强。这也为上海品牌提供了比之前几十年更好的条件。而基于上海的科研优势,大飞机、创新药、中国芯等高技术品牌正在涌起。

  特别要说明的,今天我们谈上海品牌,还应该把全国各地用各种方式(如营销、设计、研发、金融服务、物流服务等)与上海连接在一起的品牌力量视为上海力量,并利用上海服务为它们赋能。

  其次,在互联网时代,上海已经有了以拼多多为代表的重量级电商,这是老字号解决通路问题、补齐市场短板的一大助力。

  拼多多是一家依然存在争议的公司,但历史很可能证明,这个在短短三年多时间就拥有了4.2亿用户、代表着新一代对电商深刻理解的平台,很可能就是上海老字号快速和精准理解21世纪的消费者、理解21世纪的多层次中国市场、理解新技术背景下的供应链之道的伙伴。

  要言不烦,互联网没有那么神秘,只不过过去上海在电商方面缺乏龙头,因此缺乏电商知识的外溢。随着拼多多开设的“上海老字号新电商公开课”的定期推进,以及在技术端对老字号品牌目标群体进行精准筛选与有效匹配,打造“定制雷达”;再加上为不具备电商经验的老字号提供覆盖全流程的“一站式”服务,上海老字号的互联网觉醒是可以乐见其成的。一旦换了“芯片”,其内在动能就会迸发。

  我和上海蜂花品牌电商部经理仰明交流时,他说和拼多多这样的电商平台的合作,带来了三个改变。一是从经销商为主导到消费者为主导,二是从保守稳健的新产品开发到精准需求驱动的快速、灵活的新产品开发,三是“在战争中学习战争”,培养了新型的市场运营人才。今年前4个月,蜂花在拼多多的销量增长接近4倍,3月份起月销售额突破百万元,且继续维持高速增长。蜂花正在为拼多多定制“大家乐”的新品牌,以覆盖低线城市的更广大的消费者。这种变革的力度在以前是不可想象的。

  

  从我对上海品牌的了解看,他们做大市场、重塑竞争力的信心正在不断增强。

 

  美加净日化党委书记王琴说,老字号岁数老,但产品和技术并不老,美加净旗下的牙膏是中国品质的代表之一,拥有很强的潜在号召力,而拼多多的综合运营成本较其他电商平台低15%至20%,比线下渠道低更多,这笔节约出来的成本就可以帮助老字号在别的关键环节进行投入。

  上海表业有限公司董事长董国璋说,入驻拼多多后,上海手表的月均环比增速在30%以上,老字号新电商计划已成为上海手表深入开拓全国市场的重要举措。

  

  六神、上海皂业、回力、英雄钢笔、凤凰自行车、上海手表、老庙黄金、光明集团等多个老字号品牌都已和拼多多开展深度合作,有些合作将进入对生产线进行数字化改造、提供定制化方案、联合第三方伙伴就仓储、物流、库存等供应链环节进行优化的更深层次,最终目标就是上海老字号的“数字化、网络化和智能化”。

 

  当上海老字号品牌被更年轻的、更具创业热忱的、更加数字化智能化的市场力量所带动,而不只是被复兴的口号所带动,被政府的呼吁所带动,这一次,让我们给他们加油。希望他们把创新与企业家精神,和数字商业时代的新空间进行深入的结合。

  得天独厚、物华天宝的上海,理当为21世纪中国品牌的崛起,做出新的贡献。

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  责任编辑:万露

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